Last update : april 2023

👉 Introduction

Précédemment nous avons vu ce qu'était la phase d’empathie du Design Thinking. Nous y avons abordé les différentes techniques de recherche sur les utilisateurs cibles pour identifier qui sont-ils, quelles sont leurs caractéristiques, quels sont leurs besoins et leurs attentes.

Dans la phase suivante, la Définition, nous allons maintenant analyser toutes ces informations afin de définir la problématique à laquelle nous devons répondre.

Pour cela, il existe différentes techniques que nous allons découvrir.

🤓 ** A la fin de cette quête, tu comprendras : **

• ✅ Comment analyser les données récoltées et les synthétiser
• ✅ Qu'est-ce qu'une carte d'empathie et comment la créer
• ✅ Qu'est ce qu une Customer Journey Map
• ✅ Qu'est-ce qu'un énoncé de problème et comment l'écrire
• ✅ La méthode How Might We (HMW) pour énoncer un problème
• ✅ Les user stories pour définir un problème du point de vue de l'utilisateur final

🎯 Objectif de la phase de définition

L’objectif de l'étape de définition est de définir clairement un énoncé de problème avec un objectif précis à atteindre. Le Design thinking est une approche non linéaire, nous reviendrons donc sur certains points identifiés dans l’étape précédente (empathie), et nous les développerons pour approfondir la compréhension de la problématique.

Cela doit nous amener à nous poser un certain nombre de questions :

• Quel problème essayons-nous de résoudre ?
• Comment savoir si c'est un vrai problème ?
• Pourquoi est-il important de le résoudre ?
• Qui sont nos utilisateurs ? Quels sont leurs objectifs et leurs motivations ?
• Comment saurons-nous si nous avons résolu le problème ?

🔬 Synthétiser les résultats des recherches

Suite à l’analyse faite en recherche lors de la phase d’empathie, nous devons d'abord synthétiser ce que nous avons appris pendant la recherche afin de définir le problème. Nous allons aborder quelques techniques qui nous permettront d'analyser, de comprendre et d' identifier où se situent les problèmes que rencontrent nos utilisateurs.

UX Mapping

L’ UX Mapping consiste à cartographier l’expérience utilisateur. Cela permet de synthétiser sa recherche utilisateur en un document visuel partageable à tous.

Le but est de comprendre leur ressenti, leurs besoins et d’identifier les points de friction qui génèrent des émotions négatives afin de déterminer les problèmes. Plusieurs méthodes permettent de construire une représentation visuelle de l'expérience vécue par les utilisateurs.

Carte d'empathie

Une carte d'empathie (ou Empathy Map) est un outil d'UX Mapping que l'on peut utiliser pour résumer ce que l'on sait sur un utilisateur ou une typologie d'utilisateurs. Elle est le plus souvent divisée en 4 parties avec une représentation du persona au centre.

• SAYS

  Les éléments pertinents que l'utilisateur a dit pendant l'interview qualitative. exemple :

  je ne trouve pas un bon site Web pour m'aider à planifier mes vacances *

• THINKS

  Ce que l’utilisateur pense de l’expérience au moment où elle se déroule

  ex: c'est ennuyeux *

• DOES

  Les actions que l'utilisateur réalise pour atteindre l'objectif

  ex : Il examine plusieurs onglets pour comparer les prix

• FEELS

  On y décrit l’état émotionnel de l’utilisateur

  ex: Ennuyé, confus, perdu, intéressé, curieux

Exemple de carte d'empathie, dans le cadre d’un site e-commerce, où la tâche demandée est de trouver un ordinateur qu'il aimerait acheter.

Customer Journey Map (CJM)

C'est une méthode d UX Mapping qui cartographie le parcours client et positionne les interactions de l’utilisateur pendant le processus d’achat ou d’utilisation d’un produit. C’est un outil qui est issu du Marketing (CX Customer Experience).

Le Customer Journey Map est associé à un persona et retrace toutes ses interactions tout au long du parcours avec le produit, le service ou l'entreprise.

Chacune des étapes du parcours est présentée dans une colonne. Les colonnes sont disposées selon la chronologie des étapes.

Les lignes suivantes vont permettre de préciser des éléments à un instant du parcours comme les points de contacts concernés (call center, site web, app, mail ect..), les émotions du persona, les propos prononcés par le persona, des hypothèses d'actions à mettre en place.

Il existe une multitude de modèles proposés à tout publics. La CJM est personnalisable en fonction du contexte, c'est à nous de juger ce qu'il est pertinent d'indiquer.

La méthode des 5 pourquoi

La méthode des Cinq Pourquoi (« 5 whys ») est une méthode de résolution de problèmes visant à bien identifier la véritable cause initiale.

Elle a été créée par Sakichi Toyoda, fondateur de Toyota. La base de son approche scientifique pour Toyota était de se demander 5 fois « Pourquoi » à chaque fois que la marque rencontrait un problème. C'est en répétant 5 fois « Pourquoi » que l'origine du problème et sa solution deviennent limpides.

✍️ Enoncé de problème

Après l'analyse de la recherche, et la définition du problème, nous devons maintenant le formuler avec un ou plusieurs énoncés de problème (problem statement).

Un énoncé de problème est une description claire du problème que nous essayons de résoudre. La formulation doit être centrée sur l’utilisateur et servira de guide aux participants des ateliers d'idéation dans la phase suivante.

L'énoncé de problème doit se concentrer sur l’objectif à atteindre par l’utilisateur (son besoin et ses attentes) sans suggérer la solution à mettre en place.

La méthode How Might We (HMW)

Cette méthode de formulation en interrogation (Comment pourrions nous?) permet d'initier les pistes de réflexion pour la phase d'idéation. Elle transforme les problèmes remontés en opportunités ou challenges. Elle peut se faire en individuel ou en collaboration dans le cadre d'un atelier.

• HOW : «Comment» : indique qu'il y a des solutions envisageables et donne de la confiance

• MIGHT : «Pourrions» : suggère que le groupe peut fournir des idées sans s'engager sur la faisabilité ou la viabilité.

• WE : «Nous» : suggère que le groupe le fera ensemble, de manière collective et que quelque chose se construira sur les bases des idées de chacun(e)

Elle est structurée de la manière suivante :

• “Comment pourrions nous [action] de [utilisateur] pour [résultat souhaité] ?”

Exemple:

"Comment pouvons-nous aider nos utilisateurs à changer leur billet de train de manière simple et efficace?"

Les user stories

C'est une formulation simple décrivant une fonctionnalité écrite du point de vue de l'utilisateur final. Elle fonctionne sous le principe d'une phrase à trou qui s’articule autour de 3 axes : rôle, besoin et bénéfice

• pour qui ? Utilisateur
• faire quoi ? action, besoin
• pour quoi ? bénéfice

Les User Stories sont aussi utilisées dans les méthodes de gestion de projet agiles.

Exemple :

En tant que voyageur indécis je veux pouvoir changer mes billets de train afin de gagner en flexibilité et adapter mes dates de voyage de manière simple et efficace

☝️ Résumé

• Pendant la phase de définition, il faut analyser les résultats des recherches menées précédemment et les synthétiser.
• Il existe plusieurs méthodes pour y arriver comme la méthode des 5 pourquoi, les cartes d’empathie, ou la Customer Journey Map.
• Une fois le problème identifié il faut le définir clairement en un énoncé de problème
• il existe plusieurs méthodes de formulation d’un énoncé de problème, comme le How Might We ou les User Stories.