Design Thinking 01: Empathie
Introduction
La phase d'empathie est le moment où l’on récolte un maximum d’informations sur les utilisateurs ou utilisateurs potentiels. Cette quête va te fournir des techniques et des conseils pour mener à bien cette 1ère phase du Design Thinking.
🤓 À la fin de cette quête, tu comprendras:
- ✅ En quoi consiste l'étape d'empathie
- ✅ Qu'est-ce qu'un entretien qualitatif et comment le faire
- ✅ Qu'est-ce qu'une étude quantitative
- ✅ Qu'est-ce qu'un persona et à quoi sert-il
🎙️ L'empathie
La première étape du Design Thinking est l'empathie. Cela consiste à se projeter à la place des clients ou utilisateurs finaux du produit ou service. Le but est de mieux comprendre leurs attentes et leur état d’esprit par rapport au produit ou service.
Il faut analyser les retours des utilisateurs. Vous pouvez collaborez avec le service client pour récupérer les retours d’expérience, les suggestions et recommandations, tout comme les avis négatifs. Les réseaux sociaux sont aussi un excellent outil pour récolter toutes ces informations. Il y a aussi la méthode des entretiens utilisateurs, enquêtes, sondages et questionnaires.
Il existe plusieurs techniques pour comprendre les besoins et les attentes de nos utilisateurs
- Entretiens qualitatifs utilisateurs (interview individuelles)
- Études quantitatives avec les utilisateurs (enquête en ligne, enquête terrain, analytics)
- Immersion avec l'utilisateur
- Documentation
- Analyse de la concurrence
- Observations
- Persona
🕵️ Les entretiens qualitatifs
Identifier les utilisateurs cibles
Avant de lancer les entretiens utilisateur, il faut définir les utilisateurs cibles, ceux qui vont potentiellement utiliser le produit ou le service. Il faut constituer un échantillon d'utilisateurs ayant des caractéristiques différentes et représentant la variété de la population visée.
Ces caractéristiques peuvent être la tranche d'âge, le lieu de résidence, la catégorie socioprofessionnelle, le sexe, leur expérience, leurs langues, leurs aptitudes envers la technologie, leurs capacités physiques, leurs handicaps ou déficiences et bien d’autres
L'interview utilisateur
Lors d'une interview d’utilisateur l’enquêteur pose des questions, note et/ou enregistre les réponses. L’interviewer doit porter une attention particulière au
- Verbal (ce qu’ils disent oralement )
- Non verbal (ce qu'ils montrent, expressions faciales, gestes..)
- Paraverbal (le ton, l’intonation, le rythme, les hésitations)
Poussez les à raconter leurs expériences de leur point de vue.
La prise de note efficace
3 types de prises de notes lors d un entretien utilisateur
- L’entrevue idéale a lieu avec deux chercheurs UX et un utilisateur (optimal mais pas obligatoire).
- Le premier chercheur UX se concentre sur les questions et guide le participant à travers l’interview.
- Le second prend des notes.
Dans le cas où il n’y a qu' un seul interviewer, la vidéo ou l’enregistrement audio constitue un bon moyen d’enregistrer les informations obtenues.
Préparer un script d'interview
Préparez votre script d’interview en amont de l’entretien. Préférez des questions ouvertes, soyez à l’écoute, ne parlez pas trop pour éviter d’orienter l’utilisateur. Préparez des phrases de relances pour les pousser à développer.
Structure d'un entretien
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Introduction (5 min)
- Présentation
- Explication du but de l’entretien
- Demande de consentement si enregistrement
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Echauffement (5 - 10 min)
- Questions démographiques
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Entretien (20 min)
- Questions génériques
- Questions spécifiques
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Rétrospective (5 - 10 min)
- Synthèse
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Clôture (5 min)
Test en simulation
Il est aussi possible de simuler une situation. Par exemple, dans le cadre d’une étude concernant une plateforme de réservation d'hôtels, on peut demander à l'utilisateur de nous montrer comment est-ce qu' il procède pour réserver une chambre d'hôtel en ligne. On peut aussi lui demander de commenter à voix haute son expérience au fur et à mesure de la navigation. Afin de recueillir un maximum d'informations, il serait possible d’enregistrer sa navigation sur le poste, afin de pouvoir analyser toutes ses interactions et d'identifier les évènements qui lui posent problème (points de friction). Cela ne dispense pas de prendre des notes et d'analyser attentivement ses réactions (verbal, non verbal, paraverbal)
Éviter les préjugés et les raccourcis
Il faut toujours privilégier des questions ouvertes et veiller à ne pas influencer la personne interrogée.
Par exemple, pour un hôtel :
Evitez de formuler : "Avez-vous des problèmes pour trouver un bon hôtel pour vos vacances ?
Préférez : "Pouvez-vous me parler de vos dernières vacances, comment avez-vous trouvé vos hôtels ?
Il ne faut pas hésiter à se remettre en question, il se pourrait que le produit ou le service ne réponde à aucun réel besoin des utilisateurs.
Évitez de guider l’utilisateur vers un problème qui correspond à ce que l’on a imaginé mettre en place. L’interviewer ne doit pas inciter à imaginer le produit idéal ou à suggérer des améliorations. Une interview utilisateur bien menée peut aussi permettre de découvrir un autre problème sous-jacent qui n'avait pas été identifié.
📊 Les études quantitatives
Les études quantitatives permettent d'obtenir des données dans de bien plus grand volumes.
Un des inconvénients des entretiens qualitatifs est que l'on peut se retrouver à accorder une trop grande importance à un retour qui est peu être un cas spécifique, à cause du faible nombre de participants. L'étude quantitative peut permettre de valider ou d'invalider des hypothèses, de relativiser certains retours récoltés lors des entretiens qualitatifs.
Les méthodes de recherches utilisateurs quantitatives
- Enquêtes via des campagnes emailing
- Enquêtes sur site via des solutions comme Qualtrics, Typeform, Jotform, Usabilla ou GetFeedback
- Outils d' Analytics
- Campagnes d’AB TEST
L'une des méthodes les plus populaire est de créer et d'envoyer un questionnaire ciblé aux utilisateurs potentiels.
Le persona
Il permet de représenter un ou plusieurs utilisateurs type. C’est un personnage fictif, basé sur des données réelles, qui représente un modèle d'utilisateur. En regroupant les caractéristiques identifiées en amont (démographiques, psycho-cognitives, aptitudes, motivations) on peut définir des typologies d'utilisateurs qui ont des besoins distincts.
Ils serviront de référence aux membres des équipes afin d'avoir une vision commune des utilisateurs cibles. Ils leur permettent de garder à l’esprit tout au long du projet, pour qui est ce que l’on travaille ( l'utilisateur ) et dans quel contexte.
☝️ Résumé
- La phase d empathie est celle où on étudie profondément les utilisateurs afin d'identifier leurs caractéristiques, de comprendre leurs problèmes, leurs besoins et leurs attentes.
- Il est conseillé de mener des entretiens qualitatifs avec un échantillon représentatif du public cible
- On mène aussi des études quantitatives, pour obtenir plus de données et confirmer ou infirmer des points relevés pendant la recherche.
- Une fois que l’on a récolté les données et les caractéristiques de nos utilisateurs, on peut segmenter la population cible et en créer une représentation sous la forme de plusieurs personas.