Introduction

La création de services et produits numériques est de plus en plus exigeante et compétitive. Dans ce contexte, les entreprises doivent toujours innover, repenser les services pour satisfaire une clientèle de plus en plus connectée et critique.

Il existe aujourd'hui différentes méthodes pour faire émerger des idées et créer des concepts répondant au mieux aux besoins des usagers. Beaucoup d'entreprises mettent en place des ateliers de créativité ou des brainstormings. Google a par exemple créé en 2010 la méthode du design sprint qui a pour objectif de trouver rapidement des solutions à des problématiques business.

Dans cette quête, nous allons nous intéresser à une autre méthode, celle du design thinking, qui est d'abord une philosophie mais surtout un très bon framework utilisé pour la résolution de problèmes. Le design thinking est très pratiqué en entreprise pour trouver des idées, pousser à la créativité et sortir de nouvelles solutions toujours plus proches des utilisateurs.

🤓Objectifs :

✅ Comprendre ce qu'est le design thinking ✅ Connaître les différentes étapes du design thinking ✅ Savoir comment le design thinking est appliqué à l'environnement

👉 Qu'est-ce que le Design Thinking?

Le design thinking est une idéologie et un processus de résolution de problèmes avec une approche centrée sur l'utilisateur. C'est un processus qui aide à être créatif et innovant.

Le design thinking propose une méthode en cinq étapes pour travailler sur une problématique. Cette méthode s'applique bien sûr aux produits et services numériques mais pas seulement.

Prenons l'exemple d'une société fabriquant des brosses à dents électriques :

Afin de rebooster les ventes, le chef de produit a d'abord proposé l'idée géniale d'une brosse à dents connectée. L'idée était d'intégrer une option de lecture de musique et un suivi de performance de brossage. Après avoir investi lourdement dans la conception de ce nouveau gadget, la société s'est aperçue que les ventes n'avaient pas décollées.

Pourquoi ? Parce que ce gadget ne correspondait pas aux attentes des utilisateurs. L'entreprise a donc décidé de se lancer dans un atelier design thinking et a davantage pris en compte l'attente des clients (en les prenant au centre du problème). L'atelier a montré que les utilisateurs souhaitaient juste charger facilement l’appareil et commander des têtes de rechange plus facilement. La société a donc sorti une brosse à dent rechargeable sur port USB et connectable à une application gérant les commandes automatiques de têtes (@source : https://frenchfutureacademy.com/)

🔍 Déterminer le projet avant de démarrer

Avant d’initier les différentes phases du Design Thinking, il est important de déterminer le projet en amont afin bien comprendre les objectifs, les enjeux et les contraintes sous-jacentes à la mission.

Analyse de la concurrence

Faire une analyse concurrentielle va permettre de mieux cerner le contexte de l’entreprise et de dégager des premières hypothèses sur les forces et faiblesses des produits ou services concurrents disponibles sur le marché.

Identifier les parties prenantes du projet et s’entretenir avec eux

Les parties prenantes (ou stakeholders) représentent les personnes qui seront impactées par l'orientation stratégique du projet et/ou qui ont de l'influence et un pouvoir décisionnel.

Échanger avec elles permet de cerner leurs motivations et les impacts potentiels que pourrait avoir le projet sur leurs objectifs personnels. Il faut les convaincre de l'intérêt de l’approche Design thinking afin de s’en faire des alliés.

Cela permet aussi de récolter des informations sur le produit ou service, sur la vision de l' entreprise, sur les utilisateurs ou les clients visés, sur des indicateurs clés de réussite, et sur ce qu’ils attendent des études utilisateur.

Organiser une réunion de lancement Kick Off

Après s'être entretenu individuellement avec les parties prenantes, il est vivement conseillé de planifier une réunion de lancement (Kick-Off) qui permettra de les impliquer, et de s'assurer que tout le monde accède au même niveau d’informations.

👉Les étapes du Design Thinking

L'approche du design thinking est divisée en 5 étapes :

1. L'empathie
2. La définition
3. L'idéation
4. Le prototypage
5. Et le test

C'est un processus itératif où l'on peut revenir à une étape précédente si nécessaire.

@ Source: Teo Yu Siang and Interaction Design Foundation. Copyright terms and license: CC BY-NC-SA 3.0

👂 L'étape de l'empathie

La première étape du processus de réflexion sur le design est "l'empathie".

Cela consiste à se mettre à la place des utilisateurs afin de comprendre qui ils sont, ce qu'ils aiment, ce qu'ils n'aiment pas, pour découvrir quels sont les problèmes qu'ils rencontrent ou qu’ils pourraient rencontrer.

Reprenons l'exemple de notre brosse à dents électrique. L'étape d'empathie consistera à répondre aux questions suivantes :

• qui utilise nos brosses à dents ?
• quel est le profil de nos clients ?
• quels problèmes rencontrent-ils ?, etc.

L'étape de l'empathie consiste donc à effectuer les recherches nécessaires pour pouvoir répondre à ces questions.

Les techniques

Les techniques utilisées sont les suivantes :

• Entretiens qualitatifs utilisateurs
• Études quantitatives (enquêtes)
• Documentation (étude de marché)
• Analyse de la concurrence
• Observations et/ou Immersion avec l'utilisateur
• Création de Persona
• Création de cartes d'empathie

Les Personas

Il s'agit de représenter un ou plusieurs utilisateurs type. Un persona est un personnage fictif basé sur des données réelles qui représente un modèle d'utilisateur. En regroupant les caractéristiques des utilisateurs on peut définir différents personas qui peuvent avoir des besoins différents.

Ils servent de référence aux membres des équipes afin d'avoir une vision commune des utilisateurs cibles. Ils leur permettent de garder à l’esprit tout au long du projet, pour qui est ce que l’on travaille ( l'utilisateur ) et dans quel contexte.

Les cartes d'empathie

La carte d'empathie (ou Empathy Map) est un outil de visualisation pour résumer ce que l'on sait sur l'utilisateur. On le représente avec un cadran à 4 cases, où on indique dans une case "Says" toutes les choses intéressantes que l'utilisateur a dites pendant l'interview, dans "Thinks" ce qu'il pourrait penser, dans "Does", ce qu'il fait, ses habitudes avec l'usage du produit et dans "feels" ce qu'il pense de son expérience.

Voici ci-dessous un exemple d'un site de e-commerce vendant des ordinateurs :

✍️ L'étape de la définition

Lorsque l’on a collecté suffisamment d'informations issues des différentes recherches, il faut ensuite se concentrer sur le problème.

En analysant les informations et les observations recueillies lors de la phase d’empathie, on va reformuler la problématique initiale afin de définir le problème et commencer à imaginer comment le résoudre en fixant un objectif.

Un énoncé de problème est une description claire du problème que nous essayons de résoudre.

• Qui sont nos utilisateurs ? Quels sont leurs objectifs et leurs motivations ?
• Quel problème essayons-nous de résoudre ?
• Comment savoir si c'est un vrai problème ?
• Pourquoi est-il important de le résoudre ?
• Comment saurons-nous si nous avons résolu le problème ?

Pendant la phase de définition, on interprète les résultats et on transforme les problèmes des utilisateurs en opportunités commerciales.

Les techniques utilisées :

Analyse des résultats de la recherche

Synthétiser les résultats des recherches utilisateurs.

• Persona : A cette étape, on va s'intéresser à certaine caractéristiques comme les informations démographiques (âge, sexe), les objectifs, et les frustrations éprouvées par l'utilisateur afin de cerner quel est le problème pour ce segment d'utilisateur.

• Carte d'empathie : Elle permet une vision d'ensemble de la compréhension que l'on s'est faite d'un utilisateur ou d'un segment d utilisateur. Dans le cadre de l'étape DÉFINITION, elle permet de bien comprendre quels sont les problèmes que rencontrent les utilisateurs .

• Cas d'utilisateurs (user case), User Stories, scénario, storyboard : il s'agit ici de décrire des situations d'expériences utilisateurs en prenant des exemples concrets.

• La méthode des [5 pourquoi] pour identifier la racine d'un problème (https://qualiblog.fr/outils-et-methodes/la-methode-des-5-pourquoi-pour-eradiquer-vos-problemes/)

• UX Mapping pour cartographier l'expérience utilisateur : Customer journey map, User Journey, Experience Map ,Service blueprint

Les méthodes de formulation du problème

• How might we? (HMW) Un énoncé de type "Comment pourrions-nous" (How might We HMW) reformule le problème en une question qui peut être résolue. How suggère que le problème peut être résolu, Might nous permet d'imaginer ou d'explorer des possibilités sans nous y engager, et We reconnaît qu'un effort de collaboration sera nécessaire.

• Point-of-View Madlib Un atelier Point of View (POV) MadLib permet à une personne ou à un groupe de personnes d'exprimer leurs points de vue par rapport à une problématique utilisateur et de la reformuler en un énoncé de problème exploitable à traiter durant l'idéation. Cela fonctionne sur le principe d' un texte à trous. L’idée est d’essayer un certain nombre d'options (seul ou en groupe), en jouant avec chaque variable et leurs combinaisons. La collaboration permet de confronter plusieurs points de vues différents concernant la cause du problème rencontré par l'utilisateur.

  • un utilisateur
  • un besoin
  • un résumé du point de vue de cet utilisateur.

  [USER] needs to [USER’S NEED] because [SURPRISING INSIGHT]

  [L'UTILISATEUR] a besoin de [BESOIN DE L'UTILISATEUR] parce que [RÉSUMÉ DU POINT DE VUE DE L’UTILISATEUR]

• Les User Stories Une user story est un modèle de formulation expliquant une fonctionnalité écrite du point de vue de l'utilisateur final. Elle s’articule autour de 3 axes : rôle, besoin et bénéfice

  • <En tant que> pour qui ? Utilisateur
  • <Je Veux> faire quoi ? besoin, action
  • <Afin de> pour quoi ? bénéfice

  Exemple :

  En tant que mère de famille organisée je veux pouvoir accéder facilement au récapitulatif de mon voyage afin de m’organiser et me rassurer

💡 L'étape d'idéation

La phase d'idéation est la phase où nous essayons de trouver autant d'idées que possibles pour résoudre le problème défini précédemment.

Pour cela, il existe quelques techniques comme :

• Le brainstorming : il s'agit d'une réunion où on laisse tout le monde s'exprimer pour donner ses idées et les débattre. C'est une technique souvent utilisée qui n'est pas toujours facile à animer car les débats peuvent parfois être larges et agités. Généralement le brainstorming est animé par un facilitateur qui encourage les idées de chacun et cadre le débat.
• Le crazy eight : très utilisé dans la conception de services numériques et assez ludique. On demande aux participants  de prendre un morceau de papier, de le plier en quatre. Dans chacun des carrés, les participants doivent dessiner une idée (ou un écran s'il s'agit d'une application web par exemple) en une minute.
• Le mind mapping : il s'agit d'une technique extrêmement puissante pour représenter graphiquement des informations sur un système et la relation entre les éléments. On peut utiliser un logiciel spécifique ou bien le faire au papier-crayon. Il suffit de noter au centre le problème à résoudre puis relier toutes les choses liées au problème.
• Le gamestorming : c'est l'utilisation du jeu pour faire émerger des idées. Cela requiert plus d'organisation et de méthode.
• Les cartes mentales : très proche des mind mappings, elles permettent de mettre en lumière les liens existant entre un concept ou une idée, et les informations qui leur sont associées.

📱 L'ÉTAPE DU PROTOTYPAGE

Une fois le problème défini et les idées posées, il est maintenant possible de créer un prototype.

Une fois qu'une idée est sélectionnée, on passe à la conception d'un premier prototype basée sur celle-ci. Dans un premier temps, le prototype sera de basse fidélité. En effet, il ne s'agit pas de concevoir un produit se rapprochant du résultat fini mais une version simplifiée de ce à quoi il ressemblera. Les prototypes basse fidélité permettent de ne pas s'attarder sur des détails et de se concentrer sur le fonctionnel. Au fil des itérations, le prototype évoluera pour aboutir à une version haute fidélité.

Ce prototype peut être construit en utilisant du papier et des crayons ou quelque chose de plus sophistiqué comme un logiciel de prototypage interactif. L'idée est de construire un prototype le plus rapidement possible afin de pouvoir le tester et recueillir les commentaires des utilisateurs.

🔬 L'ÉTAPE DE TEST

Une fois le prototype réalisé, il est alors essentiel de le tester sur un groupe d'utilisateurs afin d'obtenir des feedbacks qui seront utilisés pour améliorer le produit.

• La phase d'interview : la première étape sera la même que pendant la phase d'empathie. Il s'agira de poser des questions à l'utilisateur pour comprendre qui il est et vérifier s'il est bien un utilisateur potentiel du produit avant d'essayer le prototype
• Ensuite, il faut définir un ou plusieurs scénarios spécifiques que vous souhaitez tester. Généralement les prototypes n'ont pas toutes les fonctionnalités, ou tous les écrans ne sont pas prêts. Il sera donc nécessaire de choisir une ou deux fonctionnalités à tester.
• Recueillir le feedback : demandez aux utilisateurs de réfléchir à voix haute pendant le test. Ils doivent décrire ce qu'ils voient et dire si quelque chose attire leur attention.
• La dernière étape consiste à poser une question à l'utilisateur sur l'expérience globale (ce qu'il pense du produit, ce qu'il a aimé, ce qu'il n'a pas aimé)

🔬Finalisation

L'approche design thinking n'est pas figée aux cinq étapes à réaliser dans l'ordre. L'idée est que pour innover, il faut mettre l'utilisateur au centre du problème, proposer des idées qui répondent à son besoin, les implémenter et les tester. Le feedback des utilisateurs permet d'apporter des corrections et de proposer de nouvelles idées. Ainsi, une fois la phase de test terminée,  on reviendra sur les phrases précédentes pour améliorer l'idée, l'implémenter dans le prototype, la refaire tester, etc. Il y a donc des allers-retours entre les différentes phases dans le cadre d'une amélioration continue.

👉 Qu'est-ce que le Design Thinking circulaire ?

Il est très important de prendre en compte la démarche du design thinking dans une approche éco responsable. C'est ce que l'on appelle le design thinking eco-responsable ou le design thinking circulaire (circular design), c'est à dire innover, résoudre des problématiques pour répondre aux besoins des utilisateurs tout en assurant à ses produits une vie circulaire : renouvelables, recyclables et durables.

Comme nous l'avons déjà vu, Le design thinking est une approche transversale qui permet de résoudre des problèmes complexes en plaçant l’humain au coeur du projet. Le design thinking circulaire est un Design Thinking appliqué à l’économie circulaire (au service des intérêts écologiques, humains et sociaux.). On y retrouve :

• Une approche centrée sur l’humain
• La créativité et la collaboration multidisciplinaire
• L'innovation pour trouver une solution à un problème
• L'itération
• La création de prototypes
• Les tests pour collecter les feedbacks et s'amélioer

Cette méthode a été créé par l’Ellen MacArthur Foundation et l’agence Idéo et propose des méthodes d’innovation circulaire basées sur l’approche design thinking.

On s’appuie donc ici sur l’approche Design thinking dans son intégralité, tout en y ajoutant une nouvelle donnée : l’économie circulaire.

👉Les champs d'application du design thinking circulaire

On peut résumer ses champs d’application en 5 « R » :

1. Réduire (les ressources polluantes ou non réutilisables, l’utilisation d’eau et d’énergies… ), 2. Réparer 3. Réutiliser 4. Refabriquer (ou upcycler) 5. et Recycler

☝️ Résumé

• Le design thinking est un processus qui aide à trouver des solutions innovantes pour résoudre des problèmes complexes et créer des produits innovants
• Chaque étape du processus est accompagnée d'outils et de méthodes que vous pouvez utiliser et suivre
• Une fois toutes les étapes effectuées, on obtient des premiers feedbacks qui permettent de corriger et de revenir aux étapes précédentes (définition, idéation, prototype, etc). Cette méthode est dynamique et évolutive.

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# Sélectionner les bonnes étapes du processus de réflexion sur le design :
[x] Empathie
[x] Définition
[] Lancement
[x] Idéation
[x] Prototypage
[] Création
[x] Test
[] Jouer
[] Construction
[] Développement
#  Vous devez suivre strictement les étapes du processus de Design Thinking
[] Vrai
[x] Faux
#  Quel est le but de la phase d'empathie?
[x] Comprendre vos utilisateurs
[] Tester un prototype
[] Parlez de votre produit avec les utilisateurs
#  Quel est le but de la phase de définition?
[x] Définir le problème que vous allez résoudre
[] Définir la solution que vous allez créer
#  Quel est le but de la phase d'ideation ?
[x] Trouver des solutions
[] Trouver des problèmes
[] Comprendre les utilisateurs